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从各大在线旅行平台数据看，避暑驱动的长线旅游正在“一路向西”。受中东部持续高温影响，不少游客涌向新疆、西藏、青海、贵州、内蒙古等地的高海拔、凉爽目的地。
携程等平台大数据印证了这一趋势：暑期亲子家庭出游需求旺盛，以西部自然探索为核心主题，新疆多地表现亮眼。
例如乌鲁木齐作为新疆旅游中转枢纽，暑期迎来客流高峰——某当地酒店表示“从6月底开始每天几乎满房”。
青海、云南、甘肃等西部省份暑期机票和酒店预订热度环比6月增长20%～40%以上，增速领跑全国。与此同时，东北地区也因避暑游升温而人气攀升。
反观东部和南部传统旅游城市，暑期表现略显疲软。尽管北京、上海等超一线城市仍位列热门目的地前茅，但一些往年火爆的旅游胜地如江浙沪及华南部分城市，今年暑期人气不及预期。
不少高温炙烤下的城市周边游、亲子游需求受到抑制。业内人士反馈，今年暑假很多东部地区酒店旺季未旺，“除了个别顶流景区，7月下旬大部分城市还没真正火起来”。
比如华东某新一线月中以来生意突然转冷，“暑期房价还不如平时周末，比去年跌了两三成”。
根据摩根士丹利研报数据，今年暑期第一周（6月29日～7月5日）中国酒店每房收益（RevPAR）同比下降8%，入住率下滑是主要原因。有分析指出，东部许多酒店误判市场热度、定价过高，结果游客“用脚投票”转向他处。
这种区域冷热不均的现象背后，一方面是气候差异——7月中东部罕见高温令避暑游向西部、高纬度地区集中；
另一方面是供需错配——疫情后三四线目的地走红、新鲜玩法层出，使传统热门城市的竞争优势削弱。结果就是今年暑期出现了新疆、西藏等地“一房难求”，而部分东部城市酒店入住率下滑、房价跳水的分化局面。
从全国整体来看，今年暑期中国酒店业并未出现全面火热的“报复性反弹”，而是呈现结构性复苏：部分板块回暖，但整体业绩依然承压。
例如，RevPAR同比仍在下降：2025年第一季度全国酒店每间可供房收入同比降3.6%；暑期开始后，7月初RevPAR一度同比下跌8%。
中国旅游饭店业协会数据显示，2025年上半年全国酒店平均RevPAR同比下滑约3%～5%，其中中高端酒店平均房价（ADR）下降1%～3%，只能通过以价换量来刺激入住。
也就是说，尽管许多酒店暑期入住率提升，但靠“打折”换来的满房并未带来更高收益，正印证了当下行业“满房不赚钱”的尴尬。
具体来看，暑期需求并非全面走弱。文化和旅游部预测今年暑期国内旅游人次有望突破25亿，旅游消费规模预计达1.8万亿元。
暑期出游人次保持增长，不少OTA报告显示机票、酒店、景区门票预订量同比都有明显提升。
但这种增长具有结构性：更长距离、更高品质的休闲游增长快，而传统商旅和普通周边游复苏乏力。
例如，同程旅行数据显示暑期长线个百分点以上，西北、西南目的地酒店预订量环比大涨20%～40%；
入住率和房价的分化同样明显。今年“五一”假期全国酒店平均入住率曾达到64.9%，RevPAR达184元，显示需求依然存在。
华东地区部分酒店暑期RevPAR下滑15%～25%，旺季高峰期明显缩短。可见，全国酒店业尚未走出低谷，整体回暖有限，更多体现为某些细分市场的回暖。
细分和档次表现分化：经济型酒店与非连锁民宿受价格战和供给过剩冲击较大，而高品质、特色化酒店相对抗跌。
高端酒店市场规模萎缩13%，中档酒店RevPAR亦下滑约3%～5%。许多五星酒店入住率尚未恢复，高档市场的低迷拉低了全行业平均表现。
中国酒店业暑期呈现“冷暖交织”：家庭休闲游带动下西部度假酒店、一线城市景点周边酒店较为繁忙，但更多地区的酒店仍在需求疲软和供给过剩的双重挤压下艰难度夏。
锦江酒店集团，则陷入“增收不增利”困境。锦江Q1营收29.42亿元，同比下滑8.3%，归母净利润仅3601万元，大跌81%。
新兴酒店品牌中，亚朵酒店的表现值得关注。亚朵持续布局中高端细分市场，上半年逆势拓展门店，包括推出4.0版“见野”系列并落子新疆喀什古城等文旅目的地。
国际酒店集团在华业务同样经历起伏。今年第二季度万豪国际全球业绩强劲增长，但“大中华区”市场相对滞后：万豪Q2全球可比RevPAR同比增长1.5%，其中亚太（不含中国）增长7.5%，而大中华区RevPAR同比下降0.5%。
欧洲市场，旅游旺季如期火爆，但基数效应下增速放缓。STR数据显示2025年6月欧洲酒店业Revenue Per Available Room增幅平平，原因在于西欧主要国家入住率已接近饱和，高基数令同比增长乏力。
现象：反常热浪使部分英国、东欧游客纷纷前往北欧避暑，导致英国、匈牙利等地酒店客流受影响，而西班牙、意大利、葡萄牙等南欧国家由于拥有海滩度假资源，依然保持了高入住率和ADR增长。
保持繁荣，西欧主要城市的酒店几乎满房，ADR同比继续上涨，虽然增长率不及前两年报复性反弹时那般亮眼，但绝对水平已达到或超过疫情前高位。
北美市场在经历2022-2023年的快速反弹后，2025年暑期进入平稳期。美国酒店业早在去年就整体恢复甚至超越了2019年水平，今年夏季的RevPAR同比呈现小幅正增长或持平状态。
亚太周边市场，今年暑期可谓强劲复苏、后来居上。特别是东南亚地区，受益于国际游客（包括中国出境客源)回流，酒店业快速反弹。
全面回暖：国际航班运力恢复、各国推出签证便利和促销政策，大量欧美和中国游客重返东南亚海岛、文化名城，带动当地酒店收入快速攀升。
中国酒店业复苏的步调相对滞后。欧美市场因本地消费力和跨国旅行恢复较早，酒店业已基本走出疫情阴影；东南亚等则凭借吸引全球旅客，实现了后发赶超。
冷热不均、结构分化的局面，背后有多重原因交织：极端天气因素：超常夏季高温直接影响了出游流向。
7月中东部多地高温破纪录，“火炉”天气令当地居民出游意愿降低，却大大刺激了避暑旅游热潮。游客纷纷前往气候凉爽的西部高原、北部草原和沿海滨城。
经济大环境与消费信心：国内经济复苏乏力、就业压力以及居民收入预期偏弱，都使今年消费者出游更加谨慎。
央行数据显示，2025年上半年住户存款余额大增10.77万亿元，增速7.42%，而住户贷款增速仅1.4%。
“存钱不消费”心态浓厚，反映出居民消费信心不足。在大环境不确定下，很多人缩减旅游预算或选择性价比更高的旅行方案，从而导致整体旅游消费偏向保守。
这直接体现在酒店业上：暑期许多家庭缩短行程天数或降级住宿标准，中低端酒店客源减少，高星酒店也不得不透过降价来吸引客人。
家庭游客与年轻客群成为新支柱：今年暑期亲子家庭占国内出游人群的比重高达八成左右，Z世代年轻游客对于300公里以上中长线游的需求也显著提升。
目的地吸引力与社交媒体种草：在社交媒体时代，旅游“流量密码”不断翻新。今年暑期，一些小众目的地和新奇玩法通过短视频和种草笔记意外走红，分流了传统景点的客流。
窝囊旅游”潮流——追求低体力消耗、高心理放松的旅行方式。躺在河里随波逐流的“窝囊漂流”、慢节奏“宅酒店”度假等创意玩法吸引了许多都市年轻人和亲子家庭。
交通和供应链因素：交通运力的恢复和分布重新塑造了旅游版图。一方面，国内航空、高铁网络的完善让西部偏远地区不再“遥不可及”。
今年暑期新疆、西藏方向的航班、列车班次大幅增加，机票价格相对亲民，鼓励了更多游客前往远方探索。另一方面，出境游复苏对国内旅游形成分流。
2024年以来签证便利度提升、国际航班恢复，出境游目的地显著增多。众信旅游等机构统计，2025年暑期赴欧洲游客人数同比增长超70%，赴澳大利亚、新西兰等反季节目的地避暑也成热门。
7月民航旅客量同比+5.4%，但其中相当部分增长来自出境航线。当更多中高收入人群选择海外度假时，国内高端酒店尤其沿海度假酒店难免感受到竞争压力。
此外，酒店供给过剩也是内部重要因素。疫情后行业经历“报复性开店”，据饭店协会数据，全国酒店数量2024年底已增至34.87万家，超过历史峰值；
价格敏感度极高，旺季稍有不及预期便引发房价跳水。这种供需失衡更加剧了行业的冷热不均。
经历疫情反复和经济波动后，消费者日趋理性务实，性价比成为首要考量。今年暑期，许多游客在订酒店时“一手抓折扣，一手看点评”。
高星酒店纷纷放下身段，用平价促销吸引客源：郑州某五星酒店摆摊卖8元凉面、10元炒面上热搜，成都有五星酒店小吃价格低于路边摊。
这些“地摊价”自救措施凸显出顾客对价格的敏感度陡增。居民储蓄意愿高企、旅行预算受限，使得酒店行业呈现“量价齐跌”态势：上半年全行业RevPAR同比下降3%～5%，平均房价下降2%左右。
秋季市场和国庆黄金周。业内普遍认为，下半年行业仍将面临挑战，但也孕育着调整转型的契机：
国庆黄金周是今年最后一个旅游高峰窗口。考虑到暑期国内旅游增长有限，很多酒店寄望在十一黄金周实现业绩冲刺。
出境游分流在国庆的影响——今年将是疫情后首个不受限制的十一假期，预计出境游客量会大幅攀升，对国内高端酒店和热门景区形成竞争。因此国内酒店在黄金周需要提前备战，通过差异化服务和促销留住客源。
商务差旅市场能否在秋季复苏是另一大看点。往年九、十月是会议会展和企业年会旺季，但今年企业预算紧缩的状况可能持续。
会展和团队市场，例如推出更灵活的会议套餐、视频会议服务等，以吸引那些逐步解冻的商旅需求。
本地客源弥补入住率。总之，秋季商旅复苏存在不确定性，酒店需做好“两手准备”。
行业结构调整将在下半年进入深水区。经历了暑期冷热考验后，越来越多从业者意识到粗放扩张难以为继，唯有转型升级才能应对未来。我们预计接下来行业将出现以下趋势：
产品升级与差异化：“千店一面”的日子已经结束，未来酒店必须打造自己的特色标签才能生存。
主题化、内容化路线，如结合在地文化、IP合作、跨界营销等方式增强体验感。
营销渠道创新：暑期中不少酒店尝试短视频直播、社群团购取得成效，下半年这种新媒体营销将更加普及。
开源节流与精细运营：面对营收压力，酒店业者会更加注重内部挖潜。例如，通过智能化改造提升运营效率、降低人工和能耗成本；
采用动态定价和数据分析及时调整策略，以避免不必要的价格战。高星酒店可能探索多元经营，如发展餐饮外卖、婚宴会展衍生服务，开拓收入来源。总之，练好内功、降本增效将是行业共识。
国庆及四季度走势持谨慎乐观态度。一方面，居民被抑制的探亲访友、休闲度假需求仍在，只要疫情等不再反复，黄金周有望释放可观消费动能。
